Les nouvelles égéries des marques de luxe et de mode les plus bankables du moment sont sans aucun doute les sportifs, et plus particulièrement les footballeurs. Si les fans de foot n’y voient pas toujours un grand intérêt, les collaborations entre ces deux univers se multiplient.
COMMENT LES MILIEUX DE LA MODE ET DU FOOTBALL INTERAGISSENT-ILS ?
Les premières collaborations entre le sport et la mode naissent dans les années 20. Dès 1925, le couturier Jean Patou lance une ligne appelée “Le coin des Sports”, révélant des tenues adaptées aux pratiques sportives et plus particulièrement au tennis.
D’après Eva Gregorio Rodrigues, assistante d’exposition au Musée des Arts Décoratifs et experte foot et mode “contrairement à d’autres sports comme le tennis et le golf dont beaucoup de couturiers se sont inspirés pour créer des tenues à partir des années 20, le football est arrivé dans la mode à la fin des années 90.”
Aujourd’hui, de David Beckham pour Calvin Klein, en passant par Kylian Mbappé pour Dior ou Eduardo Camavinga pour Balenciaga, les marques de mode s’associent à l’image des joueurs pour créer des campagnes puissantes ou pour en faire les égéries de leurs marques.
Les rassemblements à Clairefontaine deviennent un rendez-vous incontournable pour apercevoir les tenues de nos joueurs favoris. Et les marques l’ont bien compris.
Les maillots de foot se retrouvent sur les podiums de Koché, Carlota Barrera ou bien même Balenciaga. Il existe également des collaborations comme celle de l’AS Monaco avec Drôle de Monsieur. Les milieux de la mode et du foot se rencontrent, et font plutôt bon ménage.
“La fonction du maillot, de l’uniforme, c’est d’être identitaire.” Eva Gregorio Rodrigues, assistante d’exposition au Musée des Arts Décoratifs et experte foot et mode.
Bien qu’à l’origine le maillot de foot était considéré comme un réel symbole identitaire, afin de reconnaître l’adversaire ou de pouvoir revendiquer ses couleurs, ce dernier est devenu une pièce mode. “Le maillot est le garant de l’identité du club » insiste Eva Gregorio Rodrigues.
Le football étant considéré comme un sport populaire qui rassemble, il s’agit d’un milieu qui attire de nombreuses marques et maisons de mode qui souhaitent atteindre une nouvelle cible. Bien que les points de vue divergent à l’égard de ces collaborations, les marques poursuivent leurs partenariats avec joueurs et clubs.
Même si, au départ, selon Jack Whelan, fondateur du Ballon FC et expert en football marketing, “les marques de luxe n’étaient pas fières de voir des joueurs de foot porter leurs produits”, les réseaux sociaux ont largement inversé la tendance.
Voyant des joueurs de football comme Ronaldo ou Messi, respectivement 571 et 450 millions d’abonnés sur Instagram, gagner en influence et devenir de véritables icônes pour la génération Alpha, les marques se sont empressées d’utiliser la notoriété des joueurs et de signer de plus en plus de collaborations, à l’image de ce post Instagram devenu viral en quelques heures - 63 millions de likes cumulés -, où Messi et Ronaldo posent sur la même photo pour Louis Vuitton.
L’INFLUENCE DU FOOTBALL SUR LA SOCIÉTÉ
Le football rassemble et fait vibrer plus de cinq milliards de supporters à travers la planète, d’après l'article de Panorama du football (FIFA).
Lors de la dernière Coupe du Monde, pour la finale France-Argentine, la FIFA a annoncé que la rencontre avait réuni 1,5 milliards de téléspectateurs.
Le football n’est plus uniquement une histoire de supporters, ou de compétition, il devient une tendance.
Selon Nicolas Hortus, gérant de La Boutique des Supporters, située aux pieds du Parc des Princes, il existe aujourd’hui deux types de consommateurs : “ Nous avons d'une part le grand public, le touriste, celui qui suit le PSG d'un œil. D'autre part, le supporter fanatique, beaucoup plus regardant sur ce qu'il achète. Il souhaite se démarquer, il veut du rare, de l'unique, de l'introuvable. Peu importe le prix, c'est la passion qui s'exprime !”.
Certains sont animés par un réel sentiment d’appartenance, assister à un match, s’apparente à combattre l’ennemi. Pour d’autres, voir Haaland ou Messi sur le terrain est une simple fierté, l’occasion d’avoir une anecdote à raconter.
Le football compte nombre d'icônes, et donne très souvent envie à la génération Alpha d’accéder au même niveau que des joueurs professionnels.
“Le raz de marée a été atteint avec l'arrivée de Lionel Messi. L'augmentation des ventes de nos produits est indescriptible. On peut parler de +40, +50 voire peut-être même +60% sur certains matchs. L'Argentin remplit à lui seul le Parc des Princes toute l'année.”
Nicolas Hortus, gérant de La Boutique des Supporters à Paris.
Lionel Messi, sextuple ballon d’or et nouveau champion du monde, fait rêver petits et grands. Son arrivée au PSG a marqué l’Histoire du football. Les maillots floqués Messi représentent 60% des ventes du PSG. Le football devient-il un phénomène de mode ? Après les maillots de Barcelone sponsorisés au nom de l’album “Motomami” de Rosalia, il est légitime de s’interroger sur les raisons des liaisons intimes qui rapprochent football et mode.
Pour Pierre-Alain Perennou, journaliste pour Footpack, « le maillot de foot a clairement sa place dans un défilé de mode, c’est lifestyle. Il y a des références partout, ce qui est encore plus fou c’est que les marques de luxe s'inspirent du foot pour créer des pièces, notamment Acne Studio pour la Coupe du Monde 2018, le maillot de foot est vraiment partout dans la mode.”
L’APPROPRIATION DE LA CULTURE FOOTBALL PAR LA MODE, ET INVERSEMENT
Les années 2010 marquent un tournant dans le football, notamment avec le rachat du PSG par des investisseurs qatariens et celui Manchester City par les Emirats arabes unis. Ce sport populaire entre alors dans une nouvelle ère, celle du marketing et de la mondialisation, qui se matérialise par la pacification des stades et les montants toujours plus élevés des mercatos :
Neymar acheté 222 millions d’euros par le Paris Saint Germain en 2017, Pogba pour 105 millions d’euros par Manchester United ou bien encore, quatre ans plus tard, Manchester City qui acquiert Jack Grealish pour 117 millions d’euros.
Cet été, plus d’un million de maillots ont été vendus par le PSG. Les développements intercontinentaux, jusque-là encore rares, se sont depuis multipliés. La Liga, première division espagnole, a par exemple, depuis la saison 2016/2017 adapté la grille horaire de ses journées de championnat pour correspondre à celle du marché asiatique. Ce qui ne plaît pas aux joueurs, ni aux supporters locaux.
Ces évolutions sont par ailleurs visibles sur les maillots qui arborent des sponsors d'une nationalité différente de celles de leur club. Le Réal Madrid, Arsenal ou encore l'Olympique Lyonnais affichent depuis plusieurs saisons, au centre de leur maillots, le slogan “Emirates Fly better” de la compagnie aérienne Emirates, basée à Dubaï. Toutefois, ces changements ne font pas l’unanimité chez les supporters. Les plus puristes d’entre eux, craignant de perdre de leur identité, voient d’un mauvais œil ces opérations marketing des clubs visant à acquérir de nouvelles parts de marché.
Toute une contre-culture s’est ainsi développée pour revendiquer la nostalgie d’un foot plus identitaire comme l'illustre la une de GQ England présentant Mohammed Salah dans une esthétique "football anglais des années 90". Le développement du marché du maillot de foot vintage s’inscrit également dans cette mouvance. Les anciens maillots avec leurs sponsors historiques et nationaux comme RTL pour le PSG ont jusqu’à 5 fois plus de valeur que les autres maillots du club.
Selon Eva Gregorio Rodrigues, “il y a un mouvement de rejet, une volonté de distinction d’une partie des supporters par rapport à ceux qui seraient de simples consommateurs, on veut montrer qu’on a connu cette époque, ou alors qu’on s’est renseigné, qu’on a une certaine culture.”
Aujourd’hui la culture football dépasse les lignes du terrain. Les lancements de maillots de football sont désormais présentés sous forme d'éditos magazine avec un storytelling fort reprenant les codes des maisons de mode. Eva Gregorio Rodrigues explique que “lorsque Nike a repris le contrat de l’Equipe de France en révélant le maillot marinière pour l’Euro 2012, il n'avait pas remporté un franc succès commercial, même si au niveau mode c’était assez représentatif de la stratégie de Nike de reprendre certains codes de la mode française pour les adapter au foot. La marinière, c’est tout un symbole, un vêtement de marin, il y avait donc cette notion d’équipage, prêt à partir en conquête”.
L’ADN du club ou de la sélection nationale se doit d’être conservé et la plupart des collaborations mode et football se justifient dans le renforcement du storytelling. Ainsi, les Rennais peuvent, les soirs de match, apercevoir leurs joueurs descendre du bus en tenues Stade Rennais x Balenciaga, maison qui appartient au natif de Rennes et propriétaire du club, François Henri Pinault.
L’équipementier Kappa, quant à lui, se démarque de ses concurrents grâce à des shootings photos originaux, mettant en scène les nouveaux maillots non pas sur le terrain, mais portés dans la rue, avec les clubs italiens de Bari ou du Venezia FC. Le club de la cité des Doges a d’ailleurs vu ses produits “sold out” en seulement quelques jours après avoir dévoilé les images du shooting de leur nouveau maillot sur des pirogues, symboles de la ville.
Le message est clair : le maillot n’est plus uniquement destiné à un usage sportif, mais lifestyle.
UN COUPLE QUI VA DURER ?
Pour les créateurs de mode, le football représentera toujours un enjeu important : l’opportunité d’atteindre une clientèle jeune et urbaine. Il est difficile d’imaginer le secteur créatif réduire le nombre de ses collaborations avec le ballon rond tant il est source d’inspiration.
Selon David Bellion, ancien footballeur professionnel et actuel directeur créatif du Red Star, “Il existe depuis toujours tout un univers autour du foot, les snacks ou la musique dans le stade, si les marques ou les artistes s’associent à un club et à des joueurs, tout le monde est gagnant, pour gagner une nouvelle audience et de nouvelles cibles.”
L’AS Velasca, club de football Italien et œuvre d’art total démontre tout le potentiel artistique du football. Fondé à Milan par Wolfgang Natlacen, ce club amateur de 9e division est imaginé comme une narration. Chaque saison, des artistes du monde entier sont chargés d’inventer et de transformer le club, de la création des maillots aux accessoires, en passant par l’identité visuelle et sonore du club.
Les sources d’inspiration et possibilités créatives sont multiples pour les clubs professionnels. À l’ère du digital et de l’information en continu, le milieu de la mode est confronté à la concurrence permanente. Il est certainement essentiel de se focaliser sur le milieu du sport, l’un des rares où l’on prend encore le temps de recevoir l’information en temps réel.
La romance football-mode semble avoir encore de belles années devant elle !
Texte : Alexandre Bourgeois et Agathe Beller.